4個(gè)數(shù)據(jù)分析陷阱&如何避免它們
被曲解的數(shù)據(jù)甚至?xí)`導(dǎo)我們最好的人。看看數(shù)字營(yíng)銷常見(jiàn)的四種數(shù)據(jù)分析陷阱，以及如何批判性思考并避免它們的一些敏銳的技巧。

數(shù)字營(yíng)銷是一個(gè)自豪的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域。然而，作為SEO，我們經(jīng)常有這樣的不完整或有問(wèn)題的數(shù)據(jù)的工作，我們最終做出錯(cuò)誤的結(jié)論，我們?cè)噲D證明我們的論點(diǎn)或量化我們的問(wèn)題和機(jī)會(huì)。

在這篇文章中，我將概述4個(gè)在我們行業(yè)中普遍存在的數(shù)據(jù)分析陷阱，以及如何避免它們。

1。妄下結(jié)論

今年早些時(shí)候，我做了一個(gè)關(guān)于品牌知名度的排名因素研究，我發(fā)布了這個(gè)警告：

“……域名權(quán)威（或品牌搜索量，或其他任何東西）與排名正相關(guān)的事實(shí)可能表明以下任何一個(gè)或全部：

鏈接導(dǎo)致網(wǎng)站排名好

排名好導(dǎo)致網(wǎng)站獲得鏈接

大約第三個(gè)因素（例如站點(diǎn)的聲譽(yù)或年齡）會(huì)導(dǎo)致站點(diǎn)同時(shí)獲得鏈接和排名。

我~

但是，我想更深入地研究這個(gè)問(wèn)題，并給你一個(gè)分析這些框架的框架，因?yàn)樗匀挥泻芏?。帶，例如，最近的這項(xiàng)研究由石廟，你可能在這張前10或蘭德的微博看到這篇優(yōu)秀的文章，或討論SEMRush最近的直接交通研究。說(shuō)得很清楚，我不是在批評(píng)這兩項(xiàng)研究，但我想提請(qǐng)大家注意我們?nèi)绾谓忉屗鼈儭?/p>

首先，我們會(huì)遭受一點(diǎn)確認(rèn)偏差-我們都太急于喊過(guò)“相關(guān)性與因果關(guān)系的區(qū)別é”當(dāng)我們看到成功的網(wǎng)站，關(guān)鍵字，但也同意當(dāng)我們看到研究的東西我們認(rèn)為是有效的或是做同樣的事，如鏈接。

第二，我們不能批判性地分析潛在的機(jī)制。選擇不只是因果關(guān)系或巧合。

在你根據(jù)相關(guān)性得出結(jié)論之前，你必須考慮各種可能性：

完全符合

反向因果關(guān)系

共同原因

線性度

廣泛的適用性

如果這些都沒(méi)有任何意義，那就夠公平了-它們是行話。讓我們舉一個(gè)例子：

我警告你不要吃奶酪，因?yàn)槟憧赡軙?huì)死在你的床單，我不得不檢查它是不是有下列：

完全巧合-有可能這么多數(shù)據(jù)集進(jìn)行了比較，有些是必然的相似？為什么，這正是Tyler Vigen所做的事情！是的，這是可能的。

相反的因果關(guān)系——我們有可能走錯(cuò)方向嗎？例如，也許你的親人，在哀悼你的床單相關(guān)死亡，吃大量的奶酪來(lái)安慰自己？這似乎不大可能，所以讓我們給它一個(gè)通行證。不，這是不大可能的。

聯(lián)合因果關(guān)系-是否有可能在這兩個(gè)因素背后有第三個(gè)因素？也許增加財(cái)富會(huì)讓你更健康（所以你不會(huì)死于營(yíng)養(yǎng)不良），也會(huì)導(dǎo)致你吃更多的奶酪。這似乎很合理。是的，這是可能的。

線性-我們比較兩個(gè)線性趨勢(shì)？線性趨勢(shì)是一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)率或下降率。任何兩個(gè)隨時(shí)間大致線性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都會(huì)有很好的相關(guān)性。在上面的圖表中，我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都呈直線上升趨勢(shì)。如果用不同的尺度繪制圖，它們可能看起來(lái)完全不相關(guān)，像這樣，但是因?yàn)樗鼈兌加蟹€(wěn)定的速率，它們?nèi)匀皇呛芎玫南嚓P(guān)性。是的，看起來(lái)很有可能。

廣泛的適用性-是否有可能這種關(guān)系只存在于某些利基情景中，或者至少在我的利基情景中不存在？也許，例如，奶酪，這對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這是足以創(chuàng)造這種相關(guān)性，因?yàn)楹苌儆写矄渭m纏死亡呢？是的，這似乎是可能的。

所以我們有4個(gè)“是”答案和5個(gè)檢查中的一個(gè)“不”答案。

如果你的例子沒(méi)有從5個(gè)檢查中得到5個(gè)“不”的答案，那就是失敗，你不能說(shuō)這項(xiàng)研究已經(jīng)確立了奶酪消費(fèi)的排名因素或致命的副作用。

一個(gè)相似的過(guò)程應(yīng)該適用于案例研究，這是另一種關(guān)聯(lián)的形式——你做出改變的關(guān)系，以及一些好的（或壞的）。發(fā)生。例如，問(wèn)：

我排除了其他因素（例如外部需求、季節(jié)性因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)誤）嗎？

我是不是通過(guò)做我想做的事情來(lái)增加流量，或者是我同時(shí)意外地改善了其他因素？

這樣做是因?yàn)樘囟蛻?項(xiàng)目的特殊情況嗎？

2。失蹤的情況下

如果我告訴你我今天的交通流量是每周20%周，你會(huì)說(shuō)什么？祝賀？

如果去年這個(gè)時(shí)候上升20%呢？

如果我告訴你，它已經(jīng)上升了20%年，直到最近呢？

有趣的是，一個(gè)小小的環(huán)境能完全改變這一點(diǎn)。這是另一個(gè)案例研究的問(wèn)題和他們邪惡的倒雙胞胎，交通下降分析。

如果我們真的想了解是否感到吃驚的事，積極的或消極的，我們需要把它比作我們的期望值，然后計(jì)算出我們的預(yù)期偏差是什么是“正常的”。如果這開(kāi)始聽(tīng)起來(lái)像統(tǒng)計(jì)，這是因?yàn)樗墙y(tǒng)計(jì)-事實(shí)上，我寫的關(guān)于測(cè)量變化早在2015的統(tǒng)計(jì)方法。

但是，如果你想偷懶，一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)法則就是縮小并增加前幾年。如果有人向你展示可疑放大的數(shù)據(jù)，你可能會(huì)想用少量的鹽。

3.相信我們的工具

你會(huì)根據(jù)你的競(jìng)爭(zhēng)者隨意操縱的數(shù)字做出數(shù)百萬(wàn)美元的商業(yè)決定嗎？嗯，你有機(jī)會(huì)，這個(gè)號(hào)碼可以在谷歌分析中找到。我已經(jīng)在其他地方廣泛地討論了這個(gè)問(wèn)題，但是大多數(shù)分析平臺(tái)都存在一些主要問(wèn)題：

他們很容易操縱外部

他們?nèi)绾稳我夥纸M進(jìn)入會(huì)話

他們對(duì)AD阻滯劑有多么脆弱

他們是如何在抽樣下表現(xiàn)的，他們是多么明顯

例如，你知道谷歌分析API V3可以大量樣本數(shù)據(jù)，同時(shí)告訴你數(shù)據(jù)取樣，超過(guò)一定的交通量（~ 500000在日期范圍）？我也沒(méi)有，直到我們遇到它，同時(shí)構(gòu)建蒸餾ODN。

類似的問(wèn)題存在于許多“搜索分析”工具中。我的同事Sam Nemzer寫了一堆關(guān)于這個(gè)-你知道最秩跟蹤平臺(tái)的報(bào)告完全不同的排名？或者是事實(shí)上的關(guān)鍵詞被谷歌（因此工具像SEMRush和統(tǒng)計(jì)，太）是不等價(jià)的，不一定有大量引用？

理解我們使用的工具的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是很重要的，這樣我們至少可以知道它們何時(shí)定向準(zhǔn)確（如他們的見(jiàn)解引導(dǎo)你朝正確的方向），即使不是完全準(zhǔn)確的。我真的可以在這里推薦的是，他在SEO（或任何其他數(shù)字頻道）一定意味著理解在你測(cè)量平臺(tái)的力學(xué)這是為什么所有的新開(kāi)始在蒸餾結(jié)束學(xué)習(xí)如何分析審計(jì)。

對(duì)根問(wèn)題最常見(jiàn)的解決方案之一是合并多個(gè)數(shù)據(jù)源，但是…

4。結(jié)合數(shù)據(jù)源

有許多平臺(tái)將“擊?。ㄎ刺峁?rdquo;匯集兩個(gè)或更多的數(shù)據(jù)：

分析

搜索控制臺(tái)

關(guān)鍵詞廣告

排名跟蹤

這里的問(wèn)題是，首先，這些平臺(tái)沒(méi)有相同的定義，第二，具有諷刺意味的是，（沒(méi)有提供）往往打破他們。

讓我們先處理定義，舉個(gè)例子——讓我們看一個(gè)帶通道的登陸頁(yè)面：

在搜索控制臺(tái)中，這些數(shù)據(jù)被報(bào)告為單擊，并且當(dāng)多個(gè)維度（例如關(guān)鍵字和頁(yè)面）或過(guò)濾器被合并時(shí)，可能會(huì)受到嚴(yán)重的、不可見(jiàn)的采樣的攻擊。

在谷歌分析，這些報(bào)告使用最后非直接點(diǎn)擊，這意味著你的有機(jī)交通包括一系列直接會(huì)話，超時(shí)，恢復(fù)中間會(huì)話，等等，這是沒(méi)有進(jìn)入黑暗的交通，廣告阻斷劑，等等。

在AdWords，大多數(shù)報(bào)告使用上的AdWords點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換，可以定義不同的。此外，如以上所述，關(guān)鍵字卷被捆綁。

排名跟蹤是特定位置的，并且不一致，如上文所述。

很好，雖然它可能不是精確的，但你至少可以得到一些定向有用的數(shù)據(jù)，考慮到這些限制。然而，關(guān)于“（未提供）”…

大多數(shù)的登陸頁(yè)面都會(huì)得到不止一個(gè)關(guān)鍵詞的流量。這些關(guān)鍵字中的一些很可能比其他關(guān)鍵字轉(zhuǎn)換得更好，尤其是當(dāng)它們被打上烙印的時(shí)候，這意味著即使是最徹底的點(diǎn)擊率模型也不會(huì)對(duì)你有所幫助。那么你怎么知道哪些關(guān)鍵詞是有價(jià)值的呢？

最好的答案是，從這些關(guān)鍵詞AdWords數(shù)據(jù)概括，但它是非常不可能的，你有所有這些組合的關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)分析。從本質(zhì)上講，報(bào)告的工具會(huì)給出一個(gè)非常大膽的假設(shè)，即給定頁(yè)面對(duì)所有關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)換是相同的。有些人比其他人更透明。

再說(shuō)一遍，這并不是說(shuō)那些工具沒(méi)有價(jià)值，而是需要仔細(xì)地理解。唯一的方法，你可以可靠地填補(bǔ)這些空白所創(chuàng)造的“不提供”將花費(fèi)大量的付費(fèi)搜索，以獲得體面的體積，轉(zhuǎn)換率，并跳出率估計(jì)為所有關(guān)鍵字，即使如此，你還沒(méi)有固定的不一致定義問(wèn)題。

獎(jiǎng)金的事：平均等級(jí)

我看得太頻繁了。三個(gè)問(wèn)題：

比起一個(gè)高容量查詢（百萬(wàn)加），你更關(guān)心十個(gè)非常低容量的查詢（10個(gè)月或更少的搜索）失去排名嗎？如果答案不是“是的，我絕對(duì)更關(guān)心十個(gè)低容量查詢”，那么這個(gè)度量不適合你，你應(yīng)該考慮一個(gè)基于點(diǎn)擊率估計(jì)的可見(jiàn)性度量。

當(dāng)你開(kāi)始排名100的關(guān)鍵字你沒(méi)有排名之前，這是否使你不高興？如果答案不是“是的，我討厭新關(guān)鍵字的排名”，那么這個(gè)指標(biāo)不適合你——因?yàn)檫@會(huì)降低你的平均排名。當(dāng)然，你可以把所有非排名關(guān)鍵字當(dāng)做位置100，就像一些工具允許的那樣，但是，2個(gè)平均排名位置的下降真的是表示你的1/50個(gè)登陸頁(yè)面已經(jīng)被索引的最好方法嗎？同樣，請(qǐng)使用可見(jiàn)性度量。

你喜歡比較你的表現(xiàn)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？如果答案不是“不，當(dāng)然不是”，那么這個(gè)指標(biāo)就不適合你——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能擁有更多或更少的品牌關(guān)鍵詞或長(zhǎng)尾排名，而這將導(dǎo)致比較的偏差。同樣，使用可見(jiàn)性度量。

結(jié)論
希望你發(fā)現(xiàn)這個(gè)有用?？偨Y(jié)的主要結(jié)論：
批判性地分析相關(guān)和案例研究，看看你是否可以把它們解釋為巧合，如反向因果關(guān)系，作為聯(lián)合因果關(guān)系，通過(guò)引用第三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的因素，或者通過(guò)生態(tài)位適用性來(lái)解釋。

不要看交通的變化而不看上下文-你會(huì)預(yù)測(cè)這個(gè)時(shí)期，以及有多少誤差？

請(qǐng)記住，我們使用的工具有局限性，并研究如何影響它們顯示的數(shù)字。“這個(gè)數(shù)字是怎么產(chǎn)生的？“這是一個(gè)重要的組成部分，這個(gè)數(shù)字意味著什么？”“

如果你最終結(jié)合了多個(gè)工具的數(shù)據(jù)，記住要弄清楚它們之間的關(guān)系——將這些信息視為定向而不是精確。